这家老派出版商进行了重组，以提供值得付费的客户体验。
《纽约时报》公开为自己设定了一个雄心勃勃的目标，旨在说服 1000 万订阅者为其优质新闻付费。与不断声称《纽约时报》正在“失败”的说法相反，该公司的数字用户群仍在稳步增长。承认历史上，《泰晤士报》在拥抱数字化转型方面较晚，根据他们自己的最新数据，他们的订阅者数量目前约为 280 万 —— 足以让该品牌自封为“世界上最成功的数字新闻订阅业务”。世界。”
与 Axios 和《华盛顿邮报》等其他开拓者一起，《纽约时报》为在线订户资助的新闻业创造了一个前所未有的市场。精通数字化是该品牌的新面貌，在媒体圈中仍被称为“灰色女士”——这一形象牢牢扎根于印刷时代。
为了取得迄今为止无与伦比的成功，《纽约时报》对自己进行了重新培训 —— 不再像一家稀有的新闻出版商那样思考，而更像一个消费者订阅品牌。今年迄今为止进行的一系列采访，包括首席运营官本人最近的现场采访，提供了有关企业如何在幕后管理这一问题的见解。将这些点串联起来，我们就能看到成功背后的战略、思维上的一些根本性转变，以及《纽约时报》在向 1000 万读者迈进的过程中仍将面临的一些变化。
以“订阅者优先”的策略转化读者
《纽约时报》自 2015 年发表《我们的前进之路》以来，一直将订阅模式视为该行业的未来。该报在 2015 年针对印刷和数字广告收入下降做出了开创性的回应。从那时起，《泰晤士报》不仅受益于选举后全行业的“特朗普冲击”流量，而且成功地将流量的暂时上升转化为实际的付费订户。正如所希望的那样，这些额外的订阅者会留下来，为总收入增长做出贡献，抵消数字广告收入。
这一成功的一个主要部分涉及对客户关系管理的根本性反思 —— 借鉴 Netflix、HBO 和 Spotify 等流行消费者订阅平台的营销策略。 Kopit Levien 女士晋升为首席运营官就是这一转变的缩影。在她的职位上，她负责监督“负责数字产品、设计、受众和品牌、消费者收入、广告、现场活动和新产品开发的团队” —— 其职责范围广泛，涵盖整个客户体验及其货币化。
摘自《连线》杂志《纽约时报如何开拓未来》，
2018 年 2 月。
付费专区是客户旅程中的主要转化点，但该公司的诉求变得越来越复杂 —— 根据每个用户的行为和内容偏好制定个性化的定位策略。
培养习惯的关系管理的一个典型例子是《纽约时报》的定期电子邮件组合，该组合现已发展到包含 50 多种不同的产品。 “这种增长很重要，”保留和客户体验执行总监 Ben Cotton 表示，“因为时事通讯 [电子邮件] 订阅者成为 [付费] 订阅者的可能性是《纽约时报》普通读者的两倍。”
从可衡量的测试中得出的洞察力使《纽约时报》能够将时间和资源分配到最能鼓励有前途的用户参与的产品上。 《泰晤士报》新推出的热门播客《The Daily》 —— 总下载量和计数超过 2 亿 —— 提供了测试转化策略的下一个重大机会，将广泛的影响力转变为与付费订阅者的习惯性互动作为最终目标。
留住订阅者，减少流失
随着 2018 年获得了数百万订户，《泰晤士报》越来越关注保留用户，通过寻找减少取消订阅的方法来降低新订阅者的成本 —— 这一指标毫不客气地称为“流失”。
公司内部有一个 25 人的团队致力于留住员工。 2015 年至 2017 年间，这一数字增加了两倍，这表明随着订阅量的增长，用户流失已成为越来越令人担忧的问题。根据最近对在科皮特·莱维恩 (Kopit Levien) 手下工作的科顿 (Cotton) 的采访
nytimes.com 覆盖层，可订阅《美好生活之年》。
这种日益增长的关注使团队超越了有针对性的优惠和行为推动，转向产品本身 （ 内容 ）， 以帮助使订阅主张更加甜蜜。为此，一月份，《泰晤士报》为订阅者推出了“美好生活之年”指南 —— 仅向订阅者提供的生活方式内容。根据 Cotton 的说法，测试表明，使用我们专门为他们提供的这些功能的订阅者 ， 甚至是刚刚收到有关这些功能的消息的订阅者，即使他们并不总是使用这些功能 ， 我们发现订阅者使用这些功能的可能性有所降低。搅动。
最近，《泰晤士报》推出了最新播客《Caliphate》 —— 对 ISIS 报道的幕后花絮 —— 迎合了可以提前观看每集节目的订阅者。
作为生活方式品牌创造价值
《泰晤士报》已经从印刷时代的遗物转变而来。通过采用数字产品思维、开发应用程序和管理客户体验，该公司最终寻求优化参与度和用户增长。
《泰晤士报》2017 年“真相”活动。
该品牌也对文化变革做出了反应。结合起来，商业和文化的转变引发了对该品牌独特价值主张的根本性重新思考 —— 它可以为数百万用户提供真正值得付费的东西。公司 2017 年“真相”。该活动是向消费者阐明这一点的决定性一步。
“我们的品牌营销团队在过去几年中为开始以更积极主动的方式讲述《纽约时报》的故事所做的所有工作都非常出色。”科顿表示，《纽约时报》的品牌叙事是他认为潜在武器库中最强大的“杠杆”之一。
尽管如此，Kopit Levien对《连线》杂志表示，“我们的数字用户数量仅是 Netflix 或 Spotify 的一小部分，因此仍然需要证明它可以围绕新闻来完成。我认为可以。”
《生活更美好》系列和《Caliphate》抢先体验等促销活动展示了 Kopit Levien 和她的团队如何超越核心新闻，思考围绕读者生活方式的体验。最近在纽约社交媒体周上，首席运营官 Kopit Levien 女士在 45 分钟的采访中深入探讨了这个话题：“为什么真相值得付出代价。”
美国有线电视新闻网 (CNN) 的布莱恩·斯特尔特 (Brian Stelter)在纽约社交媒体周上采访了《纽约时报》首席运营官梅雷迪思·科皮特·莱维恩 (Meredith Kopit-Levien)。
“好的数字订阅产品可以拓展你的品味或开阔你的视野，”她解释道，“让你对事物产生兴趣，以有趣、有益的方式引导你的注意力，同时向你学习。”鉴于这种洞察力，《纽约时报》可以在如此规模上增加什么独特的价值？对她来说，这取决于判断力 —— 品牌回答这个问题的能力：“现在什么是重要的？”
展望未来，该测试将扩大《纽约时报》的判断力，利用数字工具使其更加个人化和情境化。科皮特·莱维恩女士表示，她的工作是找出如何更有效地做到这一点，更多地了解参与其中的受众，同时又不降低《纽约时报》所建立的新闻判断水平。
事实证明，提供值得付费的“真相”将被以广泛和非传统的方式进行解释，正如科皮特·莱维恩女士总结的那样，无论在哪里，该品牌“都可以提供专业知识、内容和实用性”。
