尽管全球经济衰退的警告信号几个月来一直在增加，但一份新报告向出版商发出了明确的信号，即他们需要为经济困难时期做好准备。
英国广告行业机构IPA于7月21日发布的营销领域季度报告显示，在第二季度广告预算增长环比放缓的情况下，专业人士的悲观情绪日益增强。
报告– 2022 年第二季度对约 300 名英国营销专业人士进行的一项民意调查显示，在接受调查的公司中，24.2% 增加了营销总支出，而 13.4% 则削减了预算。这导致净增长 10.8%，低于第一季度 14.1% 的净增长。
预算细目
IPA 对调查结果进行了详细分析，指出主要媒体类别（包括与电视相关的大额广告活动）没有增长。该部门的停滞结束了长达一年的增长期，与 1 月至 3 月录得的 9.4% 的净增长形成鲜明对比。
该行业机构补充说，“其他在线”预算的增长从 18.6% 放缓至 4.4%，而视频广告的净预算增幅仅为 0.8%，低于 9%。
音频领域削减预算的公司比例加速增长，净负值达到 16.4%，高于第一季度的负值 8.5%。户外 (OOH) 领域的情况也类似，净负数为 15.9%，而 1 月至 3 月期间为负数 4.6%。
愿意向已发布品牌投入广告支出的公司数量下滑至负数 2.6%，扭转了第一季度 1.3% 的净正数。
IPA表示，面对日益增长的经济衰退担忧和生活成本上升的不确定性，企业正在勒紧裤腰带。
IPA 总干事 Paul Bainsfair 表示：“第二季度报告显示，营销人员对未来充满挑战的商业环境感到担忧，这是可以理解的，这反映在他们的财务前景恶化上。 ”
不过，他对那些愿意在“经济逆风不断加大”的情况下“积极营销”的公司表示赞赏，认为历史证明了此类策略的智慧。
他表示：“在经济衰退期间削减广告预算（相对于竞争对手的支出）会削弱公司增加未来市场份额和利润的能力。 ”
悲观前景
Bainsfair 的评论是针对该报告的调查结果做出的回应，该调查发现，26.7% 的受访公司对整个行业的财务前景失去了信心。这比第一季度 3.6% 的负增长有所加速。
事实上，IPA 警告称，这些经济逆风已促使其将 2022 年广告支出预测从之前的 3.5% 削减至 1.6%。该公司补充称，这些挑战可能会持续到 2023 年及以后，促使其将明年的广告支出增长预测从 1.8% 下调至 0.8%。
资料来源：IPA 领头羊报告 – 2022 年第二季度
仔细权衡你的选择
Alkimi Exchange 首席执行官兼联合创始人 Ben Putley 告诉《数字出版现状》(SODP) ，出版商需要为更激烈的广告收入竞争做好准备。
他说：“尽管广告预算仍在增加，但营销人员将密切关注他们的支出。对于出版商来说，这将意味着支出竞争加剧，并且可能导致收入下降。他们不仅需要看起来对潜在广告商更具吸引力，而且还需要最大限度地发挥任何收入的潜力。 ”
然而，他认为，出版商的首要手段不一定是削减开支，而应该检查他们的广告供应路径。
普特利说：“在传统的广告交易平台中，几乎一半的承诺广告支出都被支付给了交易平台的运营商——这是发布商错过的大量潜在收入。 ”
这位高管表示，出版商应该寻找替代方案，并主张去中心化的广告交易平台。他补充道：“通过在分布式账本上记录所有交易，交易可以更加透明，可以更好地核算支出，准确地确定驱动了多少价值，并大幅降低了交易费用。 ”
