我们已经到了这样一个地步：所有主要浏览器都已发出不再使用第三方 Cookie 的信号，谷歌是最新跟进的，表示 2022 年 1 月之后将不再支持 Cookie。第三方 Cookie 的消失代表着对于出版商来说，这是一个改变他们与消费者联系方式并重新定义推动免费互联网的价值交换的绝佳机会。
能够更好地阐明价值交换（即提供内容或体验以换取消费者许可的个人信息（如电话号码或电子邮件））的出版商将最终在无 cookie 的世界中“获胜”。此外，出版商应该优先考虑身份验证策略，使他们能够与消费者建立并优先考虑第一方关系。这些第一方关系对于希望在无 Cookie 世界中实现业务连续性的出版商至关重要。尽管身份验证策略的重要性不容低估，但如何有效部署身份验证策略仍然存在困惑。
身份验证的价值
许多出版商认为，他们的经过验证的用户数量并不值得夸耀。在最近的 Admonsters 网络研讨会，当发布商被问及他们的流量有多少经过身份验证时，42% 的人表示认证率相当低，而不到四分之一 (20%) 的人表示他们的认证率超过了 75%。然而，大多数发布商拥有的经过身份验证的用户数量往往在 10-25% 范围内。然而，即使发布商只拥有一小部分经过身份验证的流量，仍然可以利用它来创造有意义的收入。当广告商采用可寻址解决方案时，程序化 CPM 可以比标准数据驱动的 Chrome CPM 高出 22%，而 Safari 或 Firefox 的无 Cookie 广告资源的 CPM 则呈指数级增长。
关于身份验证还有很多其他误解。例如，许多出版商通常没有意识到新闻通讯注册或包含从其网站下载白皮书的选项可以进一步用于身份验证。
一些出版商拥有庞大的订阅者名单，但无法利用其订阅者名单来增加收入。相比之下，基于人的数据连接解决方案使这种流量可寻址，从而增加了程序化收入。此外，由于新闻通讯读者代表了出版商最活跃的用户，他们更有可能通过下载应用程序或购买高级订阅来增加与出版物的互动。
但出版商如何实现这一目标呢？答案是将用户置于战略的核心。
通过身份验证提供价值
想想用户以及他们为什么来到发布商的网站。他们是冲着内容来的吗？网站体验是否符合他们的期望？或者出版商可以提供某种形式的实用程序吗？出版商应该考虑他们可以为用户提供什么来让他们愿意登录并分享他们的信息。
围墙花园成功地展示了实用性，作为回报，用户高兴地登录并分享详细信息。但是，尽管出版商提供了人们想要的内容和体验，但他们在清晰传达价值交换及其运作方式方面面临着挑战。然而，潮流正在转变，随着 cookie 的崩溃，现在是出版商重新解决这种平衡并让用户重新掌控一切的时候了，这对双方都有利。
当出版商投资于与受众建立信任关系时，会给他们带来难以置信的好处。 《经济学人》和《金融时报》都已经证明，拥有强大的经过身份验证的用户群是可能的，并且由于其强大的价值交换，他们能够将这些内容转移到需要付费订阅才能访问的硬内容墙后面。
认证 策略可以包括忠诚度计划，例如《星期日泰晤士报》葡萄酒俱乐部（其数据可以追溯到大约 40 年），或者《太阳报》的 9.50 英镑假日俱乐部（其已运营 20 多年）。这些对于用户来说是有益的价值交换，并使发布商能够将这些第一方数据拼接在一起以获得可操作的见解。
此外，从实用程序的角度来看，社交登录提供了一种简化且简单的方法来建立经过身份验证的受众，只要用户能够控制，发布商就不应该害怕尝试它们。
最后，如果您能够考虑用户的需求和需求并相应地设计体验，他们将愿意提供他们的信息。例如，体育迷可能更倾向于允许使用提醒他们下一场大型比赛的工具，或者提供有关球队比赛的附加内容并在比赛前推送通知的工具。
因此，重新关注消费内容和接收广告的人是建立公平价值交换的关键：营销人员希望购买基于人的、可寻址的库存，而出版商如果想要的话，就需要让这一切变得尽可能简单。获得更高的每千次展示费用。这样做需要与各自的受众建立更深入的关系，并采用隐私第一的数据连接解决方案将这些受众联系在一起。
最后，不要将 Google 的 2022 年公告视为最后期限，而是改变你的思维方式，将其视为在 cookie 崩溃之前立即实现这一目标的时间表。通过拉近营销人员和出版商之间以及个人之间的距离，在迈向更好的认证的过程中，价值交换只会变得更加重要，但前提是出版商将受众置于其可寻址性策略的核心。
