九个月来，甘尼特公司无意中向其广告客户歪曲了数十亿次广告投放。虽然这个错误目前正在得到纠正，但营销和广告界却陷入了困境。我们与 Ntooitive 的首席数字官 Brian Johnson 进行了座谈，深入了解了这些错误是如何产生的，以及行业可以采取哪些措施来防止未来出现此类故障。
当您听到这个消息时，您对甘尼特九个月来提供不准确信息有何反应？
作为一个更关注广告投放技术方面的人，甘尼特的故事对我来说并不像对许多公众那样令人惊讶。
对于广告技术界的那些感到惊讶的人来说，他们似乎在一种错误的安全感下运作。以前人们认为，标头竞价（广告商可以通过这种程序化做法对广告库存进行实时竞价）可以避免我们的大多数广告问题。此后已被证明是错误的。从《华尔街日报》的文章可以明显看出，无论是错误还是恶意，系统中仍然存在漏洞。
由于这个故事的细节已经成为全国新闻，广告技术公司、营销人员和出版商现在感到有必要站出来讨论需要从行业和技术角度发生的全行业变革。
西尔斯、耐克、阿迪达斯、福特、state farm、星巴克、福特、塞姆拉什、起亚、通用汽车、Facebook、万豪等许多主要品牌都购买了错误标签的广告空间。品牌（无论大小）应该向其广告商和广告技术公司提出哪些问题，以确保其付费媒体投资不存在缺陷？
无论规模大小，广告公司都需要时刻保持警惕。他们需要很好地了解盲点在哪里以及风险的主要来源在哪里。
例如，对于那些较大的公司，他们的盲点几乎总是来自于更广泛的目标指标。
一旦明确了风险，广告商就可以确定要遵循的预算、跟踪 KPI 并尽可能密切地管理这些应用程序和网站列表。
甘尼特在后续声明中表示，“当公司独立发现问题后，这一人为错误立即得到纠正。数据参数问题是由于公司对数据从发布商传递到广告交易平台的方式进行更改时出现缓存错误而引起的。”尽管数字自动化不断兴起，但人类在交易中仍然至关重要。我们永远无法消除这一点，但在谈论改善广告领域的方法时，重要的是要指出程序化销售和直销双方所需的技能。
许多参与欺骗的广告技术供应商都获得了第三方的“防欺诈认证”。如果广告验证技术无法捕获网址（甘尼特正确列出的网址，尽管其他数据不正确）与同一标头出价文件中的其他信号不同步，那么广告验证技术的意义何在？
我会要求我们重新审视广告欺诈认证的方式。它们不是一个不断扩大的安全网，而是某个时刻的快照。认证意味着获得认证的人在当时正在尽最大努力打击欺诈行为。虽然该证书在该特定日期可能是准确的，但市场已经发展到超越了那个快照。为什么？经济激励可能非常有利可图。
在广告技术行业中，欺诈往往是一场不断演变的猫捉老鼠的游戏。欺诈者可以从实施欺诈中获得很多好处，而广告技术公司可以从平息欺诈中获得很多好处。双方的行动相互影响，并随着每一个新的发展而演变。因此，在一个来回循环中，玩家不断适应，比赛场地发生变化，游戏继续进行。
如果程序化广告依赖于广告销售者自我报告的大量数据，那么可以做出哪些改变来防止这种“人为错误”的发生？
任何提议的改变都必须来自于扩大我们对广告欺诈的理解。我们必须现实地理解欺诈等式两边的经济动机是什么。
在监控欺诈方面，动机是在可接受的时间范围内尽最大努力限制欺诈。在我们的行业中，有一个冷酷的事实：在大规模购买时，广告商并不热衷于支付更多费用。广告商想要效率，这通常需要自动化。
这种降低的经济激励与欺诈者形成鲜明对比，欺诈者实施欺诈的动机非常丰厚。广告欺诈是一个价值十亿美元的行业：截至 2020 年，欺诈者利用程序漏洞每年赚取 5 到 2000 万美元
因此，当我们考虑到这两方面时，广告欺诈领域存在着不公平的竞争环境。我们的监督者的经济激励措施较低，而欺诈者的经济激励措施却高得令人难以置信。
尽管这可能令人沮丧，但理解这种二分法使我们能够对行业有更务实的看法，并为更好的缓解策略量身定制解决方案。
一份新报告显示，今年全球数字广告欺诈造成的损失预计将达到 680 亿美元，而 2021 年为 590 亿美元。“域名欺骗”（广告库存被歪曲为来自其他网站）是否是一种新趋势业界应该非常担心？
域名欺骗是最常见的广告欺诈类型之一。对于那些认为标头竞价可以通过允许广告商实时对广告竞价来消除欺诈的人来说，我想说，在这种情况下，如此严重的域名欺骗可能既令人惊讶又令人失望。
然而，重要的是要记住，这一切都可以追溯到欺诈市场的演变。总会有新的方法来规避欺诈缓解，这就是为什么缓解策略必须不断发展才能跟上。
您会建议采取哪些行业变革或采用来确保结束这种情况？
我认为可以公平地说，许多广告商和出版商都有一个共同的梦想，那就是打造一个通过更少的中间商将他们联系得更紧密的市场。
值得庆幸的是，我们看到市场正在向这一现实转变。我们可以在私人市场 (PMP) 交易中出现的流媒体音频或联网电视等新兴流派中看到这一点，使广告收入更接近出版商，同时兼顾规模和大容量。
许多人希望看到纠正的另一个变化是依赖展示广告的发布商的价格下降。广告商必须明白，发布商需要更多资源来实现预期目标，而发布商还需要重新调整 2005 年后展示率的预期。
广告商和出版商还需要进行务实、诚实的评估。他们都需要问：库存的价值是多少？我们能否从广告商那里找到合适的人选，该广告商正在以每次获取该库存的盈利成本销售有意义的产品？
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ntooitive 正在采取哪些措施来降低欺诈风险？
我们的目标是绝不让采购规模超出我们监督采购的能力范围。这是通过对任何活动（无论规模大小）始终保持警惕来实现的。我们的活动经理对每个活动的每次转化成本（KPI 绩效）有着极其密切的了解。通过跟踪性能，他们能够查明何时出现问题，并可以标记行为异常的项目。
请记住，技术的承诺往往对那些想要实施欺诈的人的野心视而不见。由此可见，人眼还是有很大的价值的。让训练有素的终身竞选经理负责监督和指导，是确保你的钱花得值的最佳方式。
您认为库存供应商和市场等机构应该承担一些责任吗？他们应该承担一些责任吗？他们可以做哪些不同或更好的事情？
同样，我们必须考虑一个既不利他也不慈善的市场中的激励措施。目前，市场主要依赖供应方平台（SSP）方法，将发布商连接到不同的广告交易平台。作为中间人的 SSP 处于首要位置，其责任和财务激励措施不一定与广告欺诈保护相关。
相比之下，有私人市场（PMP），出版商和广告商可以在其中直接进行交易。关于减少广告欺诈，PMP 的财务激励是提供质量，只要谈判以 KPI 和广告支出回报为基础。
显然，我们当前的供应方供应商和广告技术供应商的基础设施必须改变。这种情绪虽然很难接受，但在整个行业中已经存在了一段时间。这种技术的采用速度很慢，可能是因为一旦去掉中间商，剩下的就是诚实、细致和务实的大规模对话。我并不是轻易说这句话。我认识到这不是通过简单的解决方案就能完成的事情；我也不是说我们现在就有了所有正确的答案。
通过今天提出这些问题，我们可以让自己更接近明天更好的解决方案。
