什么是付费墙？出版商完整指南

尽管许多消费者可能相信，数字内容并不是免费的。制作精彩的文章、博客、视频和播客需要时间和金钱；数字出版商必须找到收回这些成本的方法。

尽管数字订阅和广告仍然是最受欢迎的，但有多种方法可以收回成本。广告让观众可以“免费”访问在线内容，而订阅付费专区则使出版商可以直接向观众收费。

尽管自 2010 年代初以来付费专区的采用有所增加，但内容限制仍然是一个棘手的问题，大多数受众仍然试图避免付费访问。

了解什么是付费墙、它们如何工作以及它们的优点和缺点对于在考虑如何适应现有业务策略时做出明智的决策至关重要。

请继续阅读，我们将深入探讨该主题。

什么是付费墙？

付费墙是一种数字门户，限制访问者访问网站的部分或全部内容，直到他们付费为止。付费专区是出版商用于通过数字内容获利的主要方法之一。访问者可以通过支付单篇文章的费用或注册付费订阅来获得访问权限。

为单篇文章付费属于小额支付策略，该策略受到了同样的批评和支持。

一些人认为这种方法是内容货币化的未来，因为小额支付需要比连续订阅更低的承诺。然而，该行业仍然需要提供一个成功的小额支付策略的行之有效的例子。

与此同时，订阅通常按月或按年出售，许多出版商已经成功实施了订阅付费专区。最明显的是《纽约时报》和《华盛顿邮报》，前者使用捆绑服务来增加订户数量，后者优先考虑简化其支付流程。

付费墙如何运作？

简而言之，付费墙要求访问者付费以换取付费内容的访问权限。但是，付费专区的工作方式取决于发布商实施的付费专区的类型。

有四种不同类型的付费专区：

• 免费增值
• 计量
• 动态的
• 难的

虽然我们将在下面更详细地探讨每个问题，但必须了解，尽管每个都有相同的目标（将访问者转化为订阅者），但他们解决问题的方式不同。

一方面是免费增值版本，它将网站的内容分为免费和付费两部分。与此同时，硬付费墙则处于相反的一端，它限制了网站上除一些预告片材料之外的几乎所有内容。

4 种付费专区

付费墙模式随着时间的推移而不断发展。出版商对付费专区的选择必须能够很好地满足目标受众的需求、习惯和忠诚度水平。选择能够避免读者流失的付费专区势在必行。

免费增值付费墙

免费增值付费墙提供一些可免费访问的材料，同时限制非付费用户对优质内容的访问。

这些付费墙使用免费文章来吸引用户访问网站，然后再利用高质量内容将用户转化为订阅者。例如，新闻出版商通常会向所有人提供突发新闻，同时将深入的新闻分析和调查故事锁定在付费专区后面。

免费增值模式的最大优势在于它提供了可以实时测量和优化的现场客户渠道。出版商可以衡量文章的表现，以了解哪些文章引发了最多的对话，并重点关注这些主题以获得优质报道。

2016 年，《每日电讯报》转向免费增值模式，将观点专栏、专题报道和独家采访纳入其中。 《英国日报》一直在使用计量模型，但发现隔离墙使其无法准确地区分订户活动和免费访客的活动。

自 2013 年实施付费专区以来，该报的订阅人数已增至 768,000 人。

计量付费专区

计量或软付费墙在提示访问者订阅之前提供对有限数量文章的访问。

《纽约时报》自 2011 年起开始使用计量付费专区，其订阅人数在此期间已增至近 1000 万。

计量付费墙允许互联网用户在设定的时间内阅读有限的内容。达到此限制后，用户就会遇到软付费墙，必须购买访问权限才能继续阅读。

动态付费专区

动态付费专区是计量付费专区的子集。尽管如此，他们并没有每月授予一定数量的文章访问权限，而是使用机器学习和人工智能 (AI) 根据用户兴趣、在线行为和价格敏感性定制数字订阅服务。 

《华尔街日报》于 2018 年首次实施动态付费墙，使用基于用户数据的人工智能驱动的订阅预测模型。

通过评估数十个信号来放松或收紧付费墙，这些信号表明非订阅访问者在参与度和转化准备度方面是“冷、热还是热”。

截至 2023 年第一季度，这种方法已帮助其数字用户群增加至。

硬付费墙

硬付费墙是最严格的类型，要求访问者在查看内容之前支付订阅费用。硬付费墙放置在特定部分或网站之前。

硬付费墙对于新出版物来说可能存在风险，但它们往往适用于拥有成熟利基受众的更成熟的媒体。

在 2015 年过渡到硬付费墙之前引入了计量付费墙。，到 2022 年初，已达到100 万

数字订阅的付费墙优势

让我们快速了解一下发布商应考虑实施付费专区的两个主要原因。

订阅收入已成为许多出版商的重要收入来源，提供了稳定的财务基础。

稳定的收入

这是最重要的，因为与广告相比，订阅为出版商提供了相对稳定的收入来源。

进入 2023 年，全球经济紧缩抑制了出版媒体的广告支出，凸显了收入多元化的重要性。然而，广告收入波动并不是一个新现象，因此出版商多年来一直在寻求降低风险敞口。

数据所有权

许多出版商依靠广告和订阅来避免过度依赖单一收入来源。拥有成功付费墙策略可以访问大量第一方数据，面对正在进行的“支持隐私”革命，这些数据变得越来越有价值。

随着 Google 准备在 2025 年底前逐步淘汰 Chrome 浏览器中的 cookie，数字营销人员正在寻找接触目标受众的方法。在“后 cookie”世界中，拥有第一方数据所有权的出版商能够更好地与广告商进行谈判。 

付费墙的缺点

就像生活中的任何事情一样，有积极的一面，就会有消极的一面，付费专区也不例外。

需要优质、独特、一致的内容

我们并不是说必须制作精彩的内容应该成为避免付费墙的理由。但必须现实地看待出版市场的竞争水平。

好的、甚至很棒的内容并不总是足以证明付费专区对用户来说是合理的。互联网是一个广阔的空间，许多遇到付费墙的访问者会尝试在其他免费的地方找到类似的内容。

除非一个网站真正提供独特的内容，否则观众很可能能够毫不费力地找到替代方案。一旦发布商制作了足够的高质量和独特的内容，下一步就是持续不断地进行，以成为尚未订阅的用户的摩擦点。

或者，正如 Gawker 的汉密尔顿·诺兰 (Hamilton Nolan) 曾经说过的那样：“事实上，像您这样的读者还不足以支持在线付费墙；读者一定需要你。”

这一声明的悲哀讽刺之处在于，诺兰在这篇文章中认为 Gawker 永远不适合付费专区，11 年后，该出版物在经历了五年的金融动荡后被关闭。

它可能会阻碍增长

对于已有受众愿意为其内容付费的网站来说，付费墙可能是一个很好的方法。然而，付费墙可能会阻碍初创公司早期阶段的受众增长。

付费墙可能会阻止用户对网站内容足够熟悉，从而无法自信地投资订阅。计量付费墙是一个很好的答案，它只有在用户观看了一定数量的免费内容后才会生效。

绕过仍然是可能的 

在 Google 中输入“付费墙”将会在第一页返回大量讨论如何绕过付费墙的文章，而搜索“如何绕过付费墙”本身会返回 837,000 个结果。

虽然这并不意味着有无数的方法可以玩弄付费专区系统，但它显示出人们对找出方法的浓厚兴趣。

根据具体情况，不同的付费墙系统和模型更容易或更难规避，但重要的是要记住，没有什么是万无一失的。尽管如此，付费墙服务提供商仍在不断积极地努力防止这种情况发生。

不管怎样，很可能没有足够多的人试图破解付费墙来破坏该网站的收入来源。

最后的想法

付费专区对于出版商来说是强大的工具，可以帮助他们持续创造收入，同时建立全面的受众档案。但这并不是说它们是每个出版商的正确选择。

创建成功的付费专区策略需要反复试验，以及尝试数字内容以确定哪些内容真正能引起读者共鸣的意愿和资源。

对于新的或较小的出版商来说，这并不总是可行的，因为他们正在努力为自己建立声誉。即使是规模较大的出版商也在这项实验中遇到了困难， Quartz和Time都取消了他们的付费墙。

对于那些取得巨大成功的媒体来说，比如《纽约时报》，实验必须继续下去，策略需要不断更新，以反映受众行为趋势的变化。