广告是在线生活不可或缺的一部分。数字广告以横幅、视频点和社交媒体提要/故事的形式出现，无处不在。广告交易平台在这些广告的分发中发挥着至关重要的作用，然而很少有人能够回答这个问题：什么是广告交易平台？
到 2023 年，这个问题的价值将达到 6000 亿美元，而且其价值将逐年增加。全球电子商务行业正在快速增长，2023 年的 6.5 万亿美元攀升至 2026 年的 9.4 万亿美元公司在数字广告上的支出预计到 2023 年将达到近 6800 亿美元，增幅为同比增长10.5%。
资料来源：Statista
与此同时，全球经济继续在衰退的边缘摇摇欲坠。削减营销预算已成为常态，因为至少 30% 的广告商面临着以更少的资金提高投资回报率的越来越大的压力。
随着风险不断增加，广告交易平台的工作知识对于任何涉及某种形式在线营销的专业人士或企业家来说都是至关重要的。本文将深入探讨广告交易的世界，并探讨它们的工作方式、优势以及它们在数字广告领域所扮演的角色。
什么是广告交易平台？
广告交易平台是一个在线市场，广告商通常通过实时出价 (RTB) 拍卖从发布商处购买数字广告资源。广告空间可以是网站或移动应用程序上的库存，也可以是播客或视频流中几秒钟的播放时间。
拥有这些空间的卖家统称为发布商。出版商可以是：
- 网站所有者
- 应用开发者
- 社交媒体平台
- 视频流服务
那些想要购买这些广告空间的人被称为广告商。该组包括：
- 产品制造商
- 服务提供商
- 第三方广告代理机构
- 中介广告网络
- 绩效营销人员
广告商利用这些空间发布各种类型的数字广告并覆盖特定的目标受众。
交易所上广告库存的买卖通常通过竞价过程进行，但也可以进行直接交易。出价实时进行，并通过先进的软件和算法实现自动化。整个过程是由供给和需求的基本规则驱动的：
- 发布商希望以最高价格出售他们的广告空间
- 广告主希望以最低的价格购买最好的广告位
广告交易平台是双方满足和实现这些需求的平台。有史以来第一个广告交易平台是由 Right Media 创建的，该公司在 2000 年代初率先提出了程序化广告的概念。
尽管 Right Media 开创了该模式，但成功利用该模式的是 Google，并在过去二十年中主导了广告领域。 Google AdX 是业内最大的广告交易平台，虽然尚不清楚该平台到底占据多少市场份额，但美国司法部估计到 2023 年该市场份额将达到 50% 或更高。
资料来源：美国司法部
广告交易领域的其他主要参与者包括 OpenX、Rubicon Project、Index Exchange、AppNexus 和 Verizon Media。
Ad Exchange 是如何运作的？
简而言之，广告交易平台充当进行广告销售的数字市场。
然而，为了更好地了解广告交易的运作方式，有必要探索程序化广告空间。程序化广告涉及使用先进技术和数据的组合来自动购买和销售广告库存。广告交易平台是更广泛的程序化广告生态系统的核心组成部分。
程序化广告的诞生是因为提前批量购买广告空间的传统方法根本无法在网上有效地发挥作用。相反，开发了一种自动买卖系统，使用先进的算法、机器学习和人工智能（AI）来分析大量数据。
程序化广告的核心概念是 RTB——这项突破性技术彻底改变了现代数字营销的一切。广告商无需提前购买广告空间，而是可以实时竞价广告空间。
该过程的工作原理如下：
1. 投标要求
当用户访问网站、打开移动应用程序或点击 YouTube 等平台上的视频时，事情就开始了。此时，发布商将向供应方平台 (SSP) 发送出价请求。该请求将包含有关用户的各种详细信息，包括他们的位置、浏览器历史记录和其他人口统计数据。
2. 供应方平台（SSP）
SSP 是一个软件平台，允许发布商自动执行向广告商出售可用广告库存的过程。这些平台通常连接到多个广告交易平台和多个广告网络。当 SSP 收到发布商的出价请求时，会将其转发到广告交易平台并启动出价流程。
3.需求方平台（DSP）
如果SSP是卖方平台，那么DSP就相当于买方的平台。它可以帮助广告商和广告代理商自动完成符合特定标准的广告空间的竞价过程。广告商将指定他们的目标受众、广告格式、他们想要出价的广告库存类型以及他们的预算偏好（这个过程称为定位）。他们还将相关广告上传到 DSP 中。
4. 自动出价
来自发布商的出价请求由 SSP 转发至广告交易平台。连接到广告交易平台的 DSP 查看出价请求，如果出价符合预设标准，则代表感兴趣的广告商提交出价。
通常，竞价涉及多个广告商，出价最高的广告商赢得拍卖。 DSP 将广告从中标者发送到广告库存。整个过程在几毫秒内完成。
广告交易平台的类型
多年来，广告交易平台已稳步发展为多种具有独特特征和功能的不同形式。就目前情况而言，数字营销领域在线存在三大类广告交易。
1.打开Ad Exchange
顾名思义，开放广告交易平台是一个向所有买家和卖家开放的数字市场。任何人都可以参与这些交换，因为广告网络中的发布商没有任何最低选择标准的限制。
公开交易平台上的竞价是实时进行的，多个广告商可以在买卖广告库存方面进行竞争。买家可以选择更广泛的广告库存，因此价格也呈下降趋势。
然而，开放市场也存在一些严重的缺点。广告商无法获得发布商的详细背景信息，从而增加了声誉风险。对于许多品牌来说，发布商的质量和相关性至关重要。如果广告出现在不能反映品牌价值观的内容旁边，那么它可能会影响品牌形象。
开放式广告交易平台的其他缺点包括：
- 通过机器人、虚假点击和误导性流量增加欺诈风险
- 价格波动
- 广告资源质量较低
2. 私人广告交易平台
与开放式交易形成鲜明对比的是，私人广告交易作为一个封闭的平台发挥作用，发布商在其中占据主导地位。这些平台的访问权限是为选定的一组优质发布商和广告商保留的。
这些平台也称为私人市场 (PMP)，放弃数量，更加注重质量。这些交易所中选定的广告商可以独家访问高质量的广告资源。
这些交易所上的广告位通常迎合特定的人口统计数据和受众群体。尽管 PMP 缺乏开放广告交易平台的数量和低廉的价格，但它们具有显着的优势，包括：
- 预防欺诈
- 透明度
- 改进受众定位
- 更好的品牌安全
首选交易
此类广告交易通常在 PMP 上进行，涉及发布商和广告商直接协商广告销售
广告商通常会优先访问发布商的广告库存的某些部分。
作为已经协商好的价格的交换，广告商将有机会在其他人有机会出价之前购买该库存。如果首选广告商通过，发布商可以通过拍卖将广告位出售给其他买家。
这种安排对于双方来说是双赢的。交易通常涉及独家或非常理想的广告库存。买家有机会提前锁定好的广告位，而发布商则与优质品牌享有稳定的关系。
Ad Exchange 为发布商和广告商带来的好处
广告交易平台在程序化广告中很受欢迎，因为它们为发布商和广告商提供了许多好处。以下详细介绍了双方的一些更突出的优势：
出版商的优势
1. 增加广告收入
发布商可以在广告交易平台上接触到广泛的广告商。而且，由于竞争性竞价流程，他们有机会最大限度地提高可用库存的潜在广告收入。对于私人广告交易来说尤其如此。
2. 提高效率
由于高度自动化，随着时间的推移，发布商可以更快、更一致地利用可用库存货币化每个新访问者。通过广告交易平台，未使用广告资源的风险要低得多。
3. 定价控制
在公开和私人交易平台上，发布商都可以指定其可用广告库存的最低底价。这样，拥有优质广告位的眼光敏锐的发布商就可以降低该空间支付不足的风险。
广告商的优势
1. 节省成本
与出版商的人工谈判通常非常耗时且运营成本极低。广告交易自动化使品牌能够以极具竞争力的价格访问首选广告位。整个流程经过高度优化和简化，可显着节省成本。
2. 改进的广告定位
最好的广告交易平台通常提供增值服务，包括复杂的受众跟踪和定位功能。这些工具使广告商能够非常准确地向特定受众投放广告，从而提高转化率和投资回报率。
3. 实时灵活性
可以使用广告交易平台上的 DSP 和 RTB 工具实时调整营销活动参数。使用这些工具，广告商可以根据预算和市场状况的突然变化等因素来调整广告活动规模。
4. 数据分析
广告交易平台为广告商提供了一系列复杂的数据分析工具。利用这些工具和有针对性的指标，品牌可以获得有关特定广告系列绩效的关键见解（例如广告系列已获得的广告展示次数），这有助于确定优化现有策略和广告格式的新方法。
广告交易平台和广告网络之间的区别
广告交易是一个通过实时竞价连接买家和发布商的数字市场，而广告网络则从发布商处购买库存并将其出售给广告商。广告网络中有两个独立的交易，而广告交易平台则充当单个交易的促进者。
广告网络还提供专门的支持，而广告交易平台则是技术推动者。广告网络和广告交易平台中广告资源的定价方式也存在很大差异。
最后的想法
据估计，到 2022 年，程序化广告将占据所有数字广告支出的 90% 以上。与此同时，美国司法部对数字广告市场的主导者谷歌提起垄断商业行为诉讼。
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虽然不利的判决将对谷歌的主要收入来源造成重大打击，但它也可能对更广泛的广告交易市场产生积极影响。 Google AdX 和 AdSense 远非业内唯一有价值的参与者，它们为发布商和广告商提供了评价最高的广告网络
随着 GPT4 等更复杂的人工智能的兴起，该行业正面临进一步的颠覆。大型语言模型 (LLM) 兴起的一线希望可能包括部署更快、更高效的定位和自动化算法。即使近年来科技巨头和政府对用户跟踪的抵制，
广告需要更好地平衡用户隐私，同时为广告商和发布商提供更高的投资回报率。最近监管和技术领域的变化只会激励广告交易、广告网络和广告商改进现有系统。未来几年可能会给这个充满活力的行业带来巨大变化，广告网络和交易平台都可能受益匪浅。
常见问题解答
谁运营广告交易平台？
科技公司往往会主导这个市场，因为它们在构建运营现代广告交易所需的软件平台、基础设施和先进算法方面拥有专业知识。最大的广告交易平台由科技公司运营，Google、Rubicon Project 和 OpenX 是这种安排的最佳例子。
最大的广告交易平台是什么？
就市场份额和潜在影响力而言，最大的广告交易平台是 Google AdX。在数字广告优化市场，该公司牢牢掌握着超过50%的市场份额。美国国防部在最近 针对这家科技巨头垄断行为的（PDF 下载）
什么是 Ad Exchange 示例？
OpenX 是全球超过 100,000 家广告商使用的领先广告交易平台的一个示例。它拥有由 130,000 个发布商域和应用程序组成的广泛网络，每天处理超过 2000 亿个广告请求。
该公司拥有 100% 基于云的独特架构。 OpenX 广告交易平台通过 RTB 流程连接发布商和广告商。它是一个开放、独立的市场，发布商可以在其中以各种广告格式出售其可用库存。
谁从 Ad Exchange 购买商品？
许多实体联系广告交易平台，从在线发布商处购买广告空间，其中最常见的是寻求推广其产品和/或服务的品牌。
许多公司不是直接购买广告空间，而是依赖第三方广告代理来处理他们的数字营销活动。在与客户合作创建广告活动后，代理机构通过广告交易平台为活动购买合适的广告库存。
公司和广告代理机构还依靠需求方平台 (DSP) 等专业软件来优化和自动化其在广告交易平台上的购买。
规模较大的组织或财力雄厚的广告代理机构可以聘请内部团队来处理与程序化广告购买相关的复杂流程。较小的组织和公司依靠第三方中介机构（可能是代理机构或软件）来处理采购。
广告交易平台如何赚钱？
作为连接买家和卖家的中介市场，广告交易平台向买家和卖家收取交易价值的一定比例的费用。
广告交易包含多种形式的数据和相关服务，对数字广告商来说非常有价值。细分受众数据和高级定位功能使公司和机构能够优化其广告活动。访问这些服务通常需要支付额外的数据使用费。
此外，交易所还可以对高级功能和特定功能收取额外费用，例如报告、不同的目标选项、咨询和其他增值服务。
