什么是需求方平台 (DSP)？

想象一下这样一个在线广告场景：每个广告在正确的时间、正确的地点向正确的人传达完美的信息。

程序化广告在过去十年中迅速流行，因为它能够实现这一梦想。广告销售的自动化重塑了发布商、广告商和营销人员之间以及目标受众之间互动的方式。 

预计到 2023 年，全球程序化广告支出将超过 5500 亿美元占全球手动广告支出的 85% 。

尽管程序化广告行业整体崛起，但该行业实际上是由许多不同的部分组成的。虽然发布商将依靠供应方平台 (SSP) 来促进其广告库存的销售，但如果没有需求方平台 (DSP)，这些交易就不可能实现。

请继续阅读，了解 DSP 如何帮助广告商找到并购买广告资源，从而帮助他们接触到所需的目标受众。

什么是需求方平台 (DSP)？

需求方平台 (DSP) 是广告商、媒体购买者和代理商用于自动化购买广告库存流程的程序化广告平台。 

DSP 使广告商能够访问各种广告格式，从无缝集成的横幅广告到沉浸式视频。这种多功能性意味着他们可以使用最符合其活动目标的格式来定位受众。 DSP 还允许广告商利用多个不同广告网络（从原生广告网络到视频广告网络，确保在受众最有可能参与的地方看到他们的广告。

与广告商直接从发布商处购买库存的传统广告网络不同，DSP 专注于覆盖多个发布商网站上的特定受众群体，从而提高买家的可见度。 

简而言之，它充当先进的控制中心，汇集了广泛的库存选项，包括来自广告交易平台、广告网络和 SSP 的选项，并提供了一个有效的门户来管理和优化广告活动。

例如，假设一个受欢迎的服装品牌想要宣传其夏季系列，它将使用 DSP 从一系列背景、行为、人口统计和设备参数等方面细化其受众定位。在 DSP 开始寻找合适的广告库存之前，该品牌还将选择预算、定价模型和一系列不同的广告格式。

DSP 的类型

DSP大致可分为两类： 

1. 自助式 DSP：这些为广告商提供了对广告活动管理、定位和优化的直接控制，迎合了那些喜欢程序化广告自主权的人。
   
   示例：Google Display & Video 360 是一款综合性 DSP，为广告商提供规划、执行和衡量程序化广告系列的工具。

2. 全方位服务 DSP：这些服务 由专门的客户经理提供全面支持，提供战略见解、受众定位建议和持续的营销活动优化。这些平台吸引了寻求协作和更具指导性方法的广告商。
   
   示例：Basis Global Technologies 提供托管服务以及自助服务选项，被认为是行业领导者。

DSP 如何工作？

需求方平台 (DSP) 支持程序化广告流程的买方，简化从定位到广告投放的一切。

以下详细介绍了 DSP 如何将广告商与其目标受众联系起来。

第 1 步：广告商设置广告活动 

首先，广告商在 DSP 中配置其广告活动设置。他们上传自己的创意资产，例如定制的展示横幅或视频广告。

接下来，他们定义其活动目标和首选受众群体。广告商还可以完全控制自己的预算，从而保持财务控制。这一切都可以通过 DSP 的仪表板进行管理。

步骤 2. DSP 搜寻可用库存

一旦活动设置完毕，DSP 就会负责并利用其发布商网络、广告交易平台和广告网络来找到符合广告商要求的合适广告库存。 

DSP 仔细评估预先确定的因素，例如受众人口统计、上下文相关性和可用的广告格式，以在几毫秒内确定跨网站、移动应用程序和其他数字平台的最佳潜在展示位置。

当用户访问网站或打开具有可用库存的移动应用程序时，发布商的 SSP 将向其需求合作伙伴发送出价请求。 DSP 负责评估用户资料和库存。根据预定义的标准，DSP 将立即决定是否对广告投放进行竞价。 

DSP 采用复杂的算法来计算每个广告机会的最佳出价。这些算法考虑了广告商的预算、定位参数、之前的广告活动效果以及广告展示位置的价值。 

步骤3.DSP进入RTB 

一旦 DSP 识别库存，它将参与实时竞价 (RTB) 拍卖。

然后，DSP 代表广告商提交出价，与对同一库存感兴趣的其他广告商竞争。如果出价是竞争对手中最高的，则 DSP 赢得拍卖并确保广告投放。该过程以闪电般的速度完成，确保对用户浏览体验的干扰最小。 

步骤 4.SSP 验证出价并投放广告

一旦 DSP 赢得拍卖，它就会与发布商的 SSP 进行通信，以确认展示位置并投放广告。 

然后，它从与出价相关的 DSP 检索相应的广告。这通常托管在 DSP 的广告服务器或内容分发网络 (CDN)。然后，SSP 帮助向发布商的受众提供广告。

步骤 5. 广告监控和优化

一旦广告投放得到保障，DSP 就负责投放广告。 DSP 确保广告在最合适的时间以适当的上下文出现，从而最大限度地提高参与和转化的机会。 

然后，DSP 监控整个活动并提供详细的报告，为广告商提供必要的见解来衡量其活动的有效性。展示次数、点击次数、转化次数和投资回报率 (ROI) 等关键指标是评估营销活动成功与否的重要指标。

广告商可以利用这些绩效分析来调整他们的策略。

步骤 6. 与其他工具集成

许多 DSP 提供与其他广告技术解决方案的集成，包括数据管理平台 (DMP)和客户关系管理 (CRM)系统。

集成使广告商能够利用补充数据源并扩大他们的定位和个性化工作。这有可能释放协同效应，并利用每个工具的优势来创建更有效和算法化的广告活动。 

DSP 和 SSP 之间的区别 

需求方平台（DSP）和供应方平台（SSP）是程序化广告的两个关键组成部分。 DSP 和 SSP 之间的主要区别在于它们各自在数字广告领域的用途。 

DSP 通过帮助广告商有效地跨各种数字渠道购买广告空间来满足广告商的需求。他们专注于受众定位、活动管理和优化广告效果。此外，DSP 严重依赖受众数据来定位特定用户并优化广告投放。他们利用第一方和第三方数据来告知他们的投标决策。 

与此同时，SSP 旨在帮助发布商销售其广告库存，并优先考虑收益优化、库存管理以及将发布商与潜在广告商联系起来。

与 DSP 不同，SSP 主要使用发布商网站或应用程序中的上下文数据来确定要显示的广告。 SSP 会考虑页面内容、用户行为以及广告投放的整体背景等因素。

使用 DSP 的好处

需求方平台 (DSP) 最明显的优势是，它们为广告商提供跨各种数字渠道的广泛可用库存的访问权限。

但扩大覆盖范围虽然非常有价值，但这只是其众多好处之一。其他包括：

• 精准定位： DSP 擅长为广告商提供定位受众的工具。通过与第三方数据提供商合作，DSP 算法和分析见解可以揭示特定的人口统计数据、兴趣、行为和其他相关标准。

这些见解使广告商能够准确定位其理想受众，更好地定位其广告活动以吸引和转化潜在客户，确保每一分钱都得到优化。 

• 寻找合适的库存： DSP 提供对各种媒体的高质量库存的访问，包括优质网站、移动应用程序和社交媒体平台。这意味着广告商可以在各种渠道中获得主要的广告位，确保最大限度地提高产品的曝光度和参与度。

通过将其品牌与适当的库存相结合，企业可以提升其形象并优化与目标受众的互动。它还提供对预算分配和成本效益的最佳控制，从而消除昂贵的体力劳动并最大限度地提高投资回报率。

• 全球访问： DSP 提供支持全球市场媒体购买的灵活性。凭借以不同货币进行交易的能力，广告商可以有效地进入国际市场并与其理想的客户群建立联系，而不受地理限制。

此功能通过简化跨不同货币环境的多个区域的管理和操作流程，增强了广告商对 DSP 的可访问性。 

• 支持系统：在互联网广告的竞争格局中，拥有可靠的支持系统至关重要，领先的全方位服务 DSP 提供商了解客户支持的价值。

通过客户经理和技术专家，广告商可以在整个广告系列生命周期中获得从战略建议到故障排除的一切信息。

• 实时数据洞察：数据分析为广告商提供有关广告活动效果、受众行为和市场趋势的宝贵见解。

• 通过自动化提高效率：即时访问广告库存市场的能力可以节省大量时间和精力，使营销人员能够专注于更高级别的战略任务。

通过 RTB 和程序化算法，广告商不仅可以简化广告活动执行，还可以优化其广告支出。 

• 统一的广告生态系统：广告商能够在一个平台上有效地执行其广告活动的所有阶段，从受众定位和广告创建到出价、优化和效果跟踪。这消除了手动导航多个系统和供应商的需要。

使用 DSP 的缺点

尽管这些平台的好处很多，但重要的是要了解没有一个系统是完美的。让我们看看这些平台的一些缺点。

• 深度复杂性：需求方平台 (DSP) 的丰富功能意味着它们不可避免地具有很高的复杂性。除了经验最丰富的营销人员之外，这对于所有人来说可能都是难以承受的，需要大量的时间和精力来掌握。这种陡峭的学习曲线可能会成为小型广告商进入的重大障碍，使他们在最初处于劣势。

• 广告欺诈：数字广告欺诈是一个令人不安的现实，也是始终存在的风险。尽管 DSP 已经发展到可以实施各种措施来打击欺诈，但这仍然是一个持续存在的问题。广告商应使用额外的欺诈预防工具来保护其投资并保持活动有效性。
  
  网络犯罪分子或机器人可以利用漏洞，制造虚假印象、点击农场和非人类流量，并在此过程中危及广告预算并侵蚀投资回报率。

• 广告拦截：广告拦截器的兴起给 DSP 带来了严峻的挑战。消费者越来越多地使用广告拦截软件来逃避上网，这意味着 DSP 面临覆盖范围缩小、广告可见度降低和参与率下降的问题。
  
  虽然广告拦截器给广告商带来了一场艰苦的战斗，但广告商唯一的选择就是希望他们的发布合作伙伴采用目前市场上全面广告拦截恢复软件解决方案

4 DSP 示例

目前市场上有数十种需求方平台 (DSP)，这让广告商面临着一项艰巨的任务，即挑选最能满足其需求的平台。虽然我们提供了一些 DSP 的真实示例来说明不同提供商提供的功能和服务，但我们建议将以下内容作为更深入研究的起点。 

1. 基础技术

Basis Technologies是一个创新的人工智能全渠道平台，可通过分析不同的数据参数来优化广告活动。它可以访问多个广告交易平台以及来自 30 多个数据提供商的超过 25,000 个受众群体。

Basis Technologies 的解决方案非常适合依赖 SAP（系统、应用程序和产品）并希望提高效率、减少人工、提高质量并确保合规性的组织。 

2.谷歌营销平台

每个 DSP 列表都将包含强大的Google Marketing Platform ，该平台拥有一系列产品，包括 Campaign Manager 360 和 Display & Video 360 (DV360)。它与 Google Ads 集成，使广告商能够覆盖 Google 令人印象深刻的库存平台。

Google Marketing Platform 的真正区别在于它与 Google 自己的产品套件的协同作用，同时欢迎其他第三方功能和服务器到服务器的集成。营销人员可以挑选与他们的营销活动需求完美契合的功能。 

3.Xandr投资

Xandr Invest隶属于 AT&T，是一个强大的买方解决方案，专注于其数字广告平台中的联网电视 (CTV) 和数字视频。

覆盖 76% 的美国家庭，在 Xandr Marketplace 上提供端到端活动管理和紧密的发布商连接，以及用于提高买家参与度的 CTV 身份解决方案的独家访问权限。它还拥有完善的内置保护措施，防止广告欺诈。

4.亚马逊DSP

Amazon DSP利用这家电子商务巨头的扩展用户群和购物数据。其显着特点之一是，亚马逊DSP的访问不限于亚马逊上的卖家，有效扩大了平台的影响力。

借助 Amazon DSP，广告商有两种选择：自助服务和托管服务。对于程序化广告新手或需要指导的用户，可以使用托管服务选项，最低支出要求为 35,000 美元。

最后的想法

在选择最佳广告网络，利用需求方平台 (DSP) 的力量对于公司来说可能是一笔不可思议的资产。 DSP 为广告商提供了一个访问多个广告网络的集中平台，确保更广泛的覆盖范围并增加对理想客户群的曝光。

通过使用先进的算法和精确的定位功能，DSP 使广告商能够根据其特定的受众群体量身定制广告投放的最佳出价。这种自动化的决策过程不仅加快了广告购买过程，还最大限度地提高了成本效益和整体效率。 

随着数字广告领域的不断发展，充分发挥 DSP 的潜力无疑仍然是广告商的一项关键战略，旨在保持领先地位并为目标受众提供有影响力的体验。

常见问题解答

谁应该使用需求方平台？

想要有效管理定制广告活动的广告商、代理机构和营销人员应使用需求方平台 (DSP)。

需求方平台如何赚钱？

DSP 通常通过对通过其平台管理的媒体支出按百分比收取费用来赚钱。广告商向 DSP 支付所提供服务的费用，包括活动管理、受众定位以及从各种来源访问广告库存。

什么是移动需求方平台？

移动 DSP 是一个技术平台，使广告商能够以编程方式购买和管理跨各种移动广告交易平台和供应源的移动广告库存。

移动 DSP 还提供专为移动广告活动量身定制的工具和功能，包括定位选项、实时出价 (RTB) 和衡量功能。