2016 年，营销人员估计为付费搜索广告支出了 8,300 万美元，专家预测 2017 年这一数字将跃升至 9,240 万美元。请记住，内容（广告中的内容、社交资料中的内容以及网页中的内容）最终会带来转化。消费者。
付费搜索广告是与新用户进行虚拟握手的好方法，但与他们建立自然的关系对于持久的成功至关重要。在我们有关付费搜索广告的信息丰富的指南中解读围绕这一数字营销趋势的炒作。
什么是付费搜索广告？
当您在搜索引擎中输入关键字时，会出现两种不同类型的列表：自然列表和付费列表。有机搜索结果是无偿列表，由于高质量的文本或图像、SEO 优化和有效的元标记，自然会被吸引到每个搜索引擎结果页面 (SERP) 的顶部。付费搜索结果是营销人员支付费用后出现在每个 SERP 顶部的列表。我们将在本指南后面更深入地探讨费用方面。
有机搜索结果占桌面流量的 95% 之多，但如果您正在考虑付费搜索广告，我们有一些令人放心的统计数据。不到 50% 的移动流量来自有机搜索结果，2016 年第二季度有机搜索访问量骤降 7%。随着付费搜索列表数量的增加，营销人员对其网站进行有机排名变得更加困难，尤其是在移动的。这意味着您精心计划的付费搜索预算不会浪费。
您如何使用付费搜索广告？
实施付费搜索广告技术没有千篇一律的公式。许多网站所有者并没有将整个营销预算用于收费搜索，而是使用付费列表来增强他们的整体搜索引擎优化计划。
将付费列表纳入您的营销计划可以帮助您：
- 增加特定搜索词的流量
- 提高对特殊活动或低销量产品的认识
- 通过在知名、排名靠前的公司或个人旁边获得数字位置来建立您的专家身份
- 让您有时间调整过时的内容，从而提高自然流量
您可以使用付费搜索来推广整个网站，但您可能会发现专注于特定页面是有益的。
这可以帮助您跟踪每个页面的访问者的行为，从而可以轻松建立有关人口统计和销售的模式。一旦您弄清楚访问者想要什么，您就可以轻松定制内容来满足他们的需求。
但你的需求呢？如果您还没有，那么为您的网站设定目标很重要。
潜在的目标想法包括：
- 增加特定页面的访问者数量
- 让粉丝报名参加电子课程或辅导计划
- 说服追随者购买您提供的有形商品
- 鼓励访问者注册免费试用或转换为付费试用
- 您可以使用付费搜索列表来尝试多个着陆页。当您监控每个登陆页面的流量和转化时，您可以了解哪些销售宣传吸引了读者，哪些销售宣传吓跑了他们。这称为 A/B 测试。
有多种方法可以使用付费搜索结果执行 A/B 测试。您可以将多个目标链接添加到单个列表中，也可以创建多个付费广告并为每个广告使用不同的链接。如果您的网站属于明确定义的利基市场，您可以专注于相似的关键字；如果您提供多种商品或服务选择，则可以瞄准各种关键字词组。
您还可以使用自然搜索列表执行 A/B 测试，但您可能会发现它比跟踪付费列表的转化更困难。您对自然搜索列表的控制较少，因此很难确定转化率不佳是否是由于您的读者不感兴趣的产品或排名不佳的目标网页埋藏在Google搜索结果的第一页或第二页之外造成的。付费搜索广告会在感兴趣的用户浏览特定关键字时将其直接引导至预定页面，让您更轻松地准确跟踪转化结果。
在讨论关键字主题时，我们来讨论一下付费搜索广告如何帮助您找到新的目标搜索短语。尽管存在其他付费搜索选项，但我们将在下面的示例中使用 Google AdWords。 Google 每天收到超过 44 亿次搜索，这比雅虎、Bing、Lycos、Ask 和 AOL 的总和还多。这就是为什么许多人在投资付费搜索营销时专注于吸引谷歌访问者。
想象一下，您销售的商品装饰有可爱的小猫图像。您可能决定对“可爱的猫 T 恤”或“带有小猫的咖啡杯”等关键字词组进行出价，但 Google 也可能会发送来自输入“可爱的小猫衬衫”或“带有猫的咖啡杯”的网络用户的流量。 Google AdWords 可让您跟踪将访问者带到您网站的关键字搜索，从而帮助您确定还有谁在寻找您的产品。您可以使用此信息购买额外付费的广告或将相关关键字添加到您的博客文章、产品描述或登陆页面中。
谁是你的竞争对手？
无论您是销售猫盖咖啡杯还是提供虚拟辅导课程，都可以放心地假设您在数字世界中存在一些竞争。即使没有购买付费广告，您也可能会以“可爱的猫 T 恤”占据 Google 第一页的主导地位，但如果您的竞争对手在“可爱的小猫衬衫”和“带小猫的咖啡杯”上占据榜首怎么办？
您可以通过为竞争对手表现良好的短语购买付费 Google 搜索广告来纠正这种情况。您还可以针对搜索字词购买付费广告，这些搜索字词会指向不一定是竞争对手的类似页面。基本上，您正在提高您在网络上的知名度，以便访问者找到您而不是其他人。
但是，请记住，付费 Google 广告不足以让您的网站受欢迎。您仍然需要练习强大的搜索引擎优化，创建用户友好的网站布局并信守对读者的承诺。不要试图通过使用与您或您的企业实际提供的内容无关的关键字来吸引访问者。这会破坏信任并惹恼读者，这意味着他们可能不会返回您的网站。
付费广告如何运作？
付费搜索广告是一个由三部分组成的过程，包括关键字、付费广告和登陆页面。您不能忽略这些元素中的任何一个，因为每个元素对于您的付费搜索广告系列的成功都起着至关重要的作用。
关键词
在本指南的前面部分，我们讨论了关键字如何帮助对您的内容或产品感兴趣的读者找到您。关键字是付费广告流程的第一步，因为如果您没有定位相关关键字，那么创建广告或将读者发送到目标网页是愚蠢的。即使您想在营销活动期间跳过关键字，Google AdWords 等程序也不允许您这样做。
但是，如果您不确定需要哪些关键字怎么办？那么，Google AdWords 有一个方便的关键字规划器，可以帮助您确定哪些搜索短语最适合您的广告。规划器显示有关关键字趋势的信息，以便您可以确定最好使用广泛的关键字词组还是创建高度针对性的关键字。
对两者之间的区别感到困惑吗？假设您销售女装，并且正在促销上衣。 “女式衬衫”是一个宽泛的关键词短语。 “粉色 V 领衬衫”和“大码女性黄色衬衫”更为具体。如果您选择“女士衬衫”，您可能会吸引更多的读者，但如果您选择特定的关键字词组，您可能会获得更多的点击次数或转化次数。
许多广告商选择将两者结合起来。您可以在 A/B 测试期间尝试不同的搜索词，我们之前提到过。当您使用 Google 的关键字规划工具时，您还可以查看潜在关键字的详细分类，包括它们的受欢迎程度以及竞争程度。
付费广告
为您的广告系列选择相关关键字后，就可以制作付费广告了。您的广告应该反映您所定位的利基市场。确保它们简洁、有吸引力且信息丰富。他们也应该诚实。不要仅仅为了吸引读者点击您的广告而承诺您无法提供的东西，例如以异常低廉的价格提供免费产品或服务。这是不道德的，而且不太可能给您带来好处。
您无需成为营销专家即可为 Google 制作付费广告。 Google AdWords 提供的工具可以让您在 10 或 15 分钟内轻松制作短广告。您还可以聘请经验丰富的营销撰稿人为您的活动起草广告。
登陆页面
登陆页面是操作发生的地方。您需要强大的关键字和有效的广告文案来吸引访问者访问您的目标网页，但一旦他们到达，您就有机会在注册或购买时达成交易。如果您的目标只是品牌知名度，您可能仍然想为读者提供一些东西，例如免费的电子书下载或信息丰富的时事通讯。
当访问者到达您的目标网页时，请小心不要向他们发送垃圾邮件。销售文案很好，但不要包含一堆其他产品或服务的弹出窗口这会让读者感到困惑并分散你对主要目标的注意力。如果您希望访问者将来采取其他操作，请使用您的目标网页收集他们的电子邮件地址。这样，您就有权就未来的其他机会与他们联系，而不是在初次访问时向他们提供过多的信息。
CPM 与 PPC 出价：哪一种适合您？
CPM出价是指每千次出价的成本。如果您想知道“M”从何而来，我们有答案。当您使用罗马数字时，数字 1,000 写为“M”，因此您在每千次展示费用出价的缩写中看到的是“M”而不是“T”。
当您使用每千次展示费用出价进行付费搜索营销时，您需要为展示次数而不是点击次数付费。这意味着，如果有人看到您的广告但没有点击它，您仍然需要为观看次数付费，并且按每千次观看次数付费。
每次点击付费出价通常称为 PPC 出价。与每千次展示费用出价不同，您只需为实际发生的操作付费。如果有人点击您的广告，Google AdWords 就会从您的帐户中扣除费用。
您选择的出价类型取决于您的预算和营销目标。如果您想提高品牌认知度，每千次展示费用出价是理想选择。这基本上相当于说，“嘿，我在这里”，并希望读者以后能记住你。如果您的预算较少或打算在访问者到达您的目标网页后将其转化为订阅者、买家或申请人，那么 PPC 出价是最好的选择。
如果您选择 PPC 出价，请务必了解成本会有所不同。您的广告可能比类似的广告花费更多，因此有时当您与其他营销专业人士聊天时很难估计准确的数字。谷歌通过类似拍卖的过程确定每次点击成本，出价最高的人获得每个页面上的最佳位置。
然而，高出价并不能保证广告展示位置。如果出现高出价广告，访问者会在页面顶部附近看到它。如果它不经常出现，可能是因为 Google 给您的网站的质量评分较低。
质量分数
Google 按照从 1 到 10 的等级对内容质量进行排名，其中 1 为最低，10 为最高。低质量分数并不一定意味着您的网站很糟糕；这只是意味着它没有与您为付费广告选择的关键字相关的内容。这也意味着您的广告可能不会按照您希望的频率展示。
如果您的内容相关，则以下问题可能会影响您网站的质量得分：
- 语法错误
- 垃圾帖子或广告与非促销内容的比例较高
- 乱码或令人困惑的内容
- 低质量图像
- 违反 Google 政策的不当内容
- 布局混乱，访客难以导航
- 高跳出率
质量评级很好地说明了为什么我们总是建议关注扎实的内容并与观众建立自然的关系。丰富的内容和忠实的追随者对于缓解这些问题并使成功的广告活动变得更容易有很大帮助。
关键词匹配类型
关键字匹配类型共有三种，您选择的一种可以让 Google 知道何时展示您的广告。选择类型时，您可以选择使用完全匹配关键字、词组匹配关键字和广泛匹配关键字。
当您要求Google仅显示完全匹配关键字的广告时，您就是在告诉搜索引擎您不希望与您所定位的关键字词组有任何偏差。这意味着，如果您购买关键字“女式牛仔靴”，则只有当有人输入“女式牛仔靴”时，您的广告才会出现。
让我们使用相同的关键字来解释短语匹配关键字。短语匹配是指包含与原始关键字相同的单词且顺序相同的关键字短语。但是，如果网站用户在中间添加一些术语，广告仍然会出现。例如，某人可以输入“女式牛仔靴”而不仅仅是“女式牛仔靴”，但仍然会看到您的广告。
当网络用户输入与您的付费关键词短语类似的内容时，就会出现广泛匹配关键词。广泛匹配可能包含相同的单词，但它们可能以不同的顺序出现。同义词和具有相似含义的单词也可以。如果有人搜索“女士牛仔靴”或“女士牛仔靴”，您的“女士牛仔靴”广告可能会出现。
付费搜索广告策略类型
付费搜索广告策略没有一刀切的公式。在制定策略之前，您必须考虑您的预算、目标和产品/服务。在选择策略之前要问自己以下一些问题：
- 我想要按点击付费还是按展示付费？
- 我每天可以花多少钱？
- 我的网站是专注于单一领域还是涵盖多个主题？
- 我只是想建立一个数字身份，还是希望进行转换？
- 我是否想吸引那些没有专门搜索我提供的内容的读者，或者坚持高度针对性的流量？
- 我对本地搜索营销还是全球搜索营销感兴趣？
- 我是专注于移动搜索营销，还是也想瞄准桌面用户？
如果您是付费搜索营销的新手，您可能希望使用广泛匹配关键字来执行您的第一个广告系列。这会将大量访问者发送到您的目标网页，并且还使您有机会跟踪搜索趋势。您可以查看每个访问者的分析，以了解他们正在搜索哪些短语。这使您可以轻松调整未来的广告，特别是如果您想切换到完全匹配的关键字。
一旦您为付费广告找到了几个热门关键字，您就可以在 Google AdWords 上创建广告组。广告组可让您将相关关键字组合到一个方便的位置。如果您销售化妆品，则可以为唇彩、睫毛膏和粉底制作不同的广告组。唇彩组可能包含“闪亮唇彩”和“红色唇彩”等关键词短语。这使您有机会定位多个搜索短语，而无需在一个广告中组合不相关的术语，例如“唇彩”和“睫毛膏”。
当您决定定位哪些关键字后，就可以设置每日预算了。 Google 会尊重您的预算，不会超出您的预算，但有时您也可能不会用完全部预算。这取决于多种因素，包括搜索趋势和您的质量得分。幸运的是，您只需为实际使用量付费，而不是为您希望收到的点击次数或展示次数付费。
如果没有人查看或点击您的广告，请考虑其结构。您有相关的、引人入胜的文案吗？您是否遵循 Google 的广告长度指南？ Google 广告必须满足以下长度要求：
- 标题最多 25 个字符（广告的第一行）
- 显示网址最多 37 个字符（读者看到的网址可能与网站的实际网址不同）
- 两行说明中的每个说明行最多 35 个字符（广告目的或目的地的简短摘要）
在两行说明中，您可能希望将第二行设为号召性用语，例如“单击此处以了解更多”或“立即注册”。这会鼓励读者在查看您的广告后采取特定步骤。
如果您正在考虑制定自己的在线营销计划，请记住，有多种方法可以实现 Google 搜索广告。对于成功的付费搜索广告活动，遵循 Google 指南、创建优质内容并利用道德营销实践至关重要。
