发生了什么：
营销信息和指导公司WARC 于 2019 年 4 月发布了《全球广告趋势》报告，重点关注播客。该报告包括有关广告支出、市场渗透率、受众数据和媒体情报的重要调查结果，以概述全球广告市场的状况。
深入挖掘
报告中的一些关键媒体情报包括：
- 近四分之一的成年人在过去一个月观看过游戏直播。
- 全世界有三分之一的人每月收听播客。
- Flipkart 有望超越亚马逊，成为印度最大的电子商务平台。
- 四分之三的消费者限制了他们的在线足迹。
- 巴西、加拿大和日本的影响力营销增长最快。
播客趋势
虽然每月播客渗透率已达到全球三分之一，但一些国家/地区的数字更高，例如香港为 55.4%，台湾为 47.1%，西班牙为 40.1%。消费者收听播客并与之互动的原因也因国家/地区而异。例如，在中国，大多数听众通过付费订阅来收听。教育内容在中国也很受欢迎，而在北美，最受关注的主题是新闻和政治类型。
播客主持人、听众和广告商之间的关系是媒体的核心，对其成功至关重要。超过 58% 的播客广告融入内容并融入其中，而不是破坏内容。
播客广告支出
普华永道 (PwC) 表示，到 2022 年，播客广告支出有望翻一番，达到 16 亿美元。与 WARC 的媒体数据相比，播客在全球音频广告市场支出中所占份额为 4.5%，高于 2018 年的 1.9%。WARC 报告称，播客收入的强劲增长并不一定会损害广播。与广播电台不同，播客是一种点播格式，具有很高的参与度，否则很难覆盖听众群。因此，播客为广告商提供了一个机会，通过他们选择直接参与且通常具有亲和力的媒介来接触不同的受众。
“大多数广告购买都是按照每千次展示费用进行的，”WARC 数据编辑詹姆斯·麦克唐纳 (James McDonald) 说。 “下载相对容易监控，并为 CPM 计算提供了良好的基础，但需要更准确的受众测量来释放未来的增长。”
这一预期增长能否实现将取决于品牌进军播客格式的成功与否。目前，大部分支出来自较小的实验性营销预算，但人们对这个不断增长的市场的兴趣是存在的。
播客的其他重要发现
WARC 报告中关于出版公司播客的其他重要发现包括：
- 2022 年，播客占所有音频广告支出的份额为 4.5%，高于 2018 年的 1.9%。
- 美国每周播客普及率为 22%，相当于 6200 万美国人。
- 全球范围内，每月播客渗透率为 33.5%。
- 下载时动态添加的播客广告份额为 41.7%。
- 使用 YouTube 收听播客的听众比例为 53%，而苹果为 28.8%，Spotify 为 28.3%。
- 不介意广告作为支持播客内容的手段的听众比例高达 78%。
Spotify 收购
播客是一种刚刚兴起的新媒体，是一个潜在的高收入平台。 Spotify 正在加倍投入其内容，力求成为全球最大的音频平台。通过其内部 Spotify 工作室和收购播客专家，该公司正在投资原创播客内容的创作。 Spotify 的目标是通过品牌赞助和程序化广告通过播客获利。
“Spotify 对播客专家的收购被视为对这笔资金的最大份额的攫取权力，”麦克唐纳说。 “然而，为了让这种新生格式充分发挥其潜力，还需要取得一些进展。”
麦克唐纳表示，赞助为消费者提供了明确的价值交换。 “几乎五分之四的听众不介意播客的品牌赞助，因为他们知道消息传递支持内容。”
他补充说，Spotify 希望通过自己的工作室自行创作内容，从而减少版税承诺。该公司还希望根据其数据使用情况，利用播客广告的程序化交付。
McDonald 表示：“公司希望这些举措能够提高其增长率，目前增长率约为 26%。”
底线
随着 Spotify 等重大举措以及播客在全球受众中越来越受欢迎，该平台预计将大幅增长，并在如何最好地采用和货币化方面进行实验。
